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流量紅利時代將要過去,企業營銷該駛向何方?
隨著這幾年流量的不斷上漲,但萬物的發展規律確是大致相同的,面對逐漸見頂的流量紅利,那企業營銷該駛向何方?
1. 品牌要洞察到消費者的超級矛盾
對路定義了超級矛盾——消費者想做一件事,但是卻有一個最大因素阻礙了消費者的行為,這個因素便是超級矛盾。只有洞察到品牌營銷道路上的超級矛盾,解決這個超級矛盾,一切營銷問題便迎刃而解了。
今天消費者在購物時,并不在意誰是細分市場領導者,并不在意誰的知名度最高,并不在意你和對手有多大差異。
他們在意的是購買的產品能否解決他們的矛盾,超級矛盾就是超級營銷。消費者為什么要購買你的產品,因為你的產品滿足了他的需求。
需求從哪里來?
——從矛盾中來。
所有的購買都是由于消費者存在矛盾,需要解決矛盾,而剛好你的產品能夠解決他的矛盾,于是購買就發生了。消費者購買產品的本質是產品解決了他的矛盾,不能解決消費者矛盾的營銷,如同煙花轟一炮就沒有了,熱鬧之后,消費者并不會用人民幣支持。
比如神州專車最早主打“神州專車,免費體驗”,就沒人使用,而主打“安全用車”,就解決了“消費者有坐專車的需求,但是怕遇到黑專車不安全”的超級矛盾。才一炮而紅,讓神州專車走進了大家的視線。當你加班到深夜,沒有公交地鐵了,要回家只能打專車,你會選擇安全的神州專車還是未知的專車呢?尤其當你還是一位漂亮的姑娘。實際上,在消費社會,人們都是通過商品來解決矛盾的。
比如汰漬洗衣粉的廣告里,開始是一群小孩子在玩,然后各種泥漿、果汁、顏料等沾染到孩子的衣服上,一般的洗衣粉洗不干凈,媽媽們故作愁眉狀,該怎么辦呢?接著答案出來啦,汰漬牌洗衣粉,什么都能洗干凈。所以,汰漬洗衣粉解決的是別的洗衣粉洗不干凈的矛盾。
比如美團外賣的廣告里,外面下著暴雨,對面的小哥哥被雨淋濕了,敲門問有姜嗎?女孩在家里找遍了,都找不到姜,想出去買,外面的雨又太大了。正著急怎么辦呢?這時候答案出來了,就是使用美團外賣。所以美團外賣解決的是送啥都快的矛盾。
當消費者買一瓶花生油的時候,他買的不是那金黃色的液體,他購買的理由是解決炒菜不燒焦的矛盾。消費者只需要花生油能夠解決這個矛盾,而不會去深究花生油為什么能夠解決這個矛盾。
當這個矛盾被解決,就是消費者購買的理由得到了驗證。那么,消費者就會認同這個花生油品牌,以后就會繼續購買這個品牌。但當他發現這個花生油炒菜還是燒焦了,解決不了矛盾了,那么他就再也不會用這個品牌的花生油了。
營銷的形式可以千變萬化,但營銷的本質是不變的,即回歸消費者,解決消費者的超級矛盾。只有洞察到消費者的超級矛盾,解決矛盾,才能走在正確的營銷道路上。
2. 品牌要有購買理由,即解決矛盾的信息——能量口號
購買理由就是一句話, 只用一句話說出消費者選擇你而不選擇競品的理由,這句話一定是你的品牌在市場上取得優勢的根本原因。
而購買的理由就是解決消費者超級矛盾的信息,我們需要將它提煉成一句話,讓無論多么復雜的業務,都能一句話說明白,一句話打動消費者,催動消費者做出購買行為,我們稱之為能量口號。
比如,腦白金洞察到的超級矛盾是“老人想要吃腦白金,但是舍不得自己購買”。
針對這個超級矛盾,腦白金提出了“今年過節不收禮,收禮就收腦白金”的能量口號,這就解決了舍不得花錢也能得到腦白金保健品的矛盾,這樣的口號就成功轉化了消費者的超級矛盾。
比如,大屏手機滿足了人們在網絡上的良好體驗,可是手機屏幕越來越大,耗電量也越來越快。消費者選擇大屏手機品牌的超級矛盾是“有著購買大屏手機的需求,但是又擔心手機容易沒電”。
針對這個超級矛盾,OPPO率先提出了“充電5分鐘,通話2小時”的口號,手機容易沒電,但是只需要充電5分鐘,就可以使用很久。這也是解決了消費者擔心手機沒電的超級矛盾,這樣的口號也是解決了超級矛盾,成功將消費者的“不購買”轉化為“購買”。
3. 通過品牌營銷成為消費者心中某個領域的首選,積累并形成品牌資產
品牌資產是什么呢?
能給我們帶來效益的消費者的品牌認知就是品牌資產,其最終目的是,要讓消費者買我產品,傳我美名!在這里就需要提供能夠供消費者識別、記憶的符號和談說的話語或故事。
比如耐克的品牌資產是符號“鉤”和“NIKE”、口號“Just do it”、故事“激情熱血沸騰的運動精神”。無論耐克的營銷內容如何變化,品牌資產它是不變的,雖然每一次都是通過不同的內容去做營銷活動,但是那種激情沸騰運動精神的核心是不變的。
這種活動做得越多,量變的積累就會越多,就會形成質變。大多數的創意都是量變產生質變的,比如漢庭酒店的“愛干凈,住漢庭”、涼茶王老吉的“怕上火、喝王老吉”、紅牛的“困了累了,喝紅牛”、OPPO手機的“充電5分鐘,通話2小時”……
尤其是當你的朋友、同事說不去吃火鍋了,怕上火啊。你就會馬上聯想,對他說:“沒事,怕上火啊,喝王老吉”。
百度的口號,“有問題,百度一下”,這是很好的資產,很好的理由,我們日常工作中,有同事問了我們一個很普遍的問題,我們如果比較忙,也是對他說:有問題,百度一下。
這些口號或符號隨著營銷活動的疊加,最終由量變形成質變,不斷在消費者之間傳播,成為了消費者可以談論的話語和識別的符號。讓消費者不斷買我產品,傳我美名,這就是由營銷活動形成品牌資產,帶來的效益。
如果每一次的營銷活動都是一時的創意或者是一次性的創意,廣告只能一炮轟,廣告一停,火就滅了,就無法形成品牌資產,這就是廣告投放。如果能夠形成品牌資產,這就是品牌投資,這個錢就是存起來了。
這樣,當潮水退去,在裸泳的就不是我們了。疫情影響后,有品牌的人恢復得最快,就是把錢投資在品牌上了,前幾個月停止的銷量,都在后幾個月補回來了。