如果用一句話總結2020-2021年的營銷走向，這句話是：廣告要對交易負責。對于絕大多數企業而言，疫情之前只有“增長”的焦慮，而疫情之后是“活下去”的壓力。年底了，搶在信息泛濫之前，聊一下藍杉對2021年的營銷走勢判斷。

從追求“品效協同”，到追求“長效ROI”

“品效合一”、“品效協同”的概念，已經被行業喊了好些年了。但喊來喊去，廣告的“品”與“效”就像品牌的前女友和現女友一樣，沒法一桌共事。究其原因，品牌廣告和效果廣告根本是兩個次維的生物，雙方就不在一個語言體系下。

品牌的目標是影響人的大腦認知。通過不斷地消費提示，讓大腦形成一種習慣反射。好比狗聞到骨頭香，就會流口水。而效果的目標是影響人的即時行為，通過準確地消費刺激，讓人立刻產生行動欲望。好比牛看到紅布，就會沖刺。

2020年，行業提出了一個新概念——“長效ROI”。“長效ROI”和“短效ROI”相呼應，成為評定廣告交易的新標準。“長效ROI”可以替換掉“品牌廣告”這個概念，成為數字化營銷的新追求。因為“長效ROI”其實是用流量思維，重新定義了品牌廣告。大家對效果類廣告的控訴，不就是追求短期利益，忽略用戶的長久經營嗎？但事實上，品牌廣告也不可能永遠不看轉化，只是企業為了長遠的轉化效果，選擇了“延遲滿足”。而所謂的“長效ROI”，是利用廣告，把用戶導入企業的私域，讓企業可以長期、反復地運營用戶。

舉個例子，2020年，梵蜜琳在拿到“浪姐”授權后，在微信朋友圈主打“乘風破浪的姐姐同款”商品，引導微信用戶進行公眾號加粉。關注梵蜜琳公眾號的粉絲，會在48小時內收到回復。如果用戶對推送的優惠活動無動于衷，就會在10分鐘后收到二次推送，引導用戶加美容顧問的個人微信號，進行免費的皮膚咨詢。每個美容顧問都以“姐妹”、“閨蜜”自居，試圖用個性化的1V1咨詢，獲得用戶信任，引導用戶的后續下單。這就是“長效ROI”，先用私域留住用戶，然后用大量的運營活動喚醒用戶引導用戶，最終達成長期的、多次的產品消費。

各大媒體都在大張旗鼓地布局私域：

抖音在著重優化本地流量和關注流量的權重占比，讓流量配比更合理。

天貓啟動“旗艦店2.0升級計劃”，幫助商家從貨品運營，轉向對人的運營；

快手升級了商家號的產品服務，力圖達成“有內容+有粉絲+有生意”的生態正循環；

2020年，“私域流量”第一次出現在騰訊財報里：“私域的目標在于與用戶建立關系，使廣告投放可以持續有效地產生長遠價值……”

如果說“品牌廣告”，是從心智維度上，達成用戶的長期記憶。那么“長效ROI”，就是在數字維度上，管理用戶的全生命周期。所以，品牌廣告和長效ROI都是在商業上的“長期主義者”，只不過他們選擇了不同的路線，去到達同一個“羅馬”。“品牌廣告”試圖長久地「操縱人心」，而“長效ROI”試圖精細化「管理人的行為」。關鍵在于，有了“長效ROI”的概念之后，流量思維不再是一個短視行為，也可以如品牌思維一樣，變成企業的永續經營方法。

2021年，在數字化營銷領域，請忘掉“品效協同”，開始追求“長效ROI”和“短效ROI”！