隨著雙十一的落幕，不少“剁手黨”除了收到一堆“戰利品”，還創造了不少網絡梗，比如尾款人、吃土人、依萍如洗、琦樂吾窮、李姓消費……這些讓人“啼笑皆非”的流行梗，為雙11增添了不少樂趣，讓消費者在不知不覺中掏空錢包。與此同時，我們也發現越來越多的品牌在營銷時，也熱衷玩“梗”。

“梗營銷”的由來

在天津方言里有“哏”這個詞，用來形容滑稽且有趣的動作，我們現在所說的“網絡梗”“流行梗”其實就是“哏”的諧音。就像相聲里也有“捧哏”“逗哏”、綜藝節目中的笑點、橋段也是“哏”，這些都可以與“梗”劃上等號。不難看出，這均表現出當下社會，人群年輕化、語境網絡化的發展趨勢。

市場消費主體的年輕化，推動了品牌營銷方式的轉變，“梗營銷”成為品牌年輕化營銷的不二之選。年輕用戶具有天生愛娛樂的特性，網絡上層出不窮的“梗”對他們更具吸引力，“梗營銷”擁有強大的滲透力和生命力。舉個例子，Vans推出的王安石詩詞聯名款，玩的就是“諧音梗”，最終的營銷效果也非同尋常！

“梗”強化品牌“人設”

營銷的最終目的是搶占用戶心智，促使用戶行動。品牌通過年輕化營銷能夠觸達年輕一代的用戶圈層，而想要與他們交朋友則需打造品牌“人設”。讓品牌具備鮮明的脾性，能夠在消費者腦海中扎根，讓消費者對品牌有更強的信任感和依賴感。“梗營銷”，就可以幫助品牌塑造“人設”。

品牌想要通過玩梗立“人設”，要注意“梗”和品牌符號之間最好有緊密的聯系，讓消費者對梗的記憶點轉化為品牌的記憶點。海爾兩兄弟最具標志性的就是一藍一黃兩條褲衩，海爾圍繞IP形象海爾兄弟的“褲衩梗”大作營銷，就是一個典型的案例，不僅強化了用戶的品牌認知，還拉近了品牌和消費者之間的距離。

怎樣才能玩好“梗營銷”？

如今互聯網上的流行梗層出不窮，不少品牌通過“玩梗”實現了品牌自身的廣泛傳播，但是在眾多“梗營銷”的案例中，也不乏翻車的狀況。畢竟不是任何梗都可以被用在品牌營銷中的，想要玩好“梗營銷”需要注意以下3點：

1、新鮮玩梗，拒絕老套

一個梗的出現，往往都是伴隨一定生命周期的。選擇在梗最有熱度的時候營銷，才能最大范圍內撬動消費者的注意力，給品牌帶來最大化的營銷價值；如果在梗的熱度已經在逐漸消弭，就不太適合做營銷了。

當然，也有一些梗的實效性比較長。比如說幾乎每個人都耳熟能詳的“真香”，其實這個詞出自2014年《變形記》中的王境澤之口，在2018年被網友翻出來的，至今仍有不少品牌會請王境澤出境玩梗。詞句本身的普適性，決定了“真香”強大的生命力。

2、適度玩梗，忌過猶不及

“梗營銷”營銷做得好的品牌有不少，但玩梗翻車的反面案例也有不少。比如說杜蕾斯＆喜茶聯名玩梗，就引起了不少用戶的反感，品牌官方發文致歉也無法挽回已被大打折扣的形象；再比如說，“杭州碎尸案”之后，一些電商賣家把絞肉機與受害人相關聯，嚴重違反了社會道德……

玩梗，常常都帶著調侃的意味，若是品牌“自嘲”，消費者一般都會產生好感。但如果尺度沒把握好，讓用戶產生品牌有其實部分群體的意思、甚至違背社會道德，就會起到適得其反的效果，讓品牌陷入社會輿論，影響自身形象。

3、通過玩梗，為品牌賦能

低段位的玩梗，只是借助更得熱度，為品牌制造話題和關注度，這種營銷效果只是暫時的。相對來說更高級的“梗營銷”，則是延續梗的生命周期，把“梗”轉化成品牌的長久資產，真正為品牌賦能。

就像前些時候刷爆網絡的“秋天的第一杯奶茶”，不少茶飲品牌借機推出了與之相關的促銷活動，以此撬動消費者購買力。而奈雪的“梗營銷”段位則更高明，它借機將9月23日定為“奈雪奶茶節”，將年輕人喜愛奶茶的特點轉化為品牌符號，以“會玩梗”的姿態強化消費者的品牌認知。

雖說“梗營銷”擁有不錯的傳播效果，但玩梗也確實是個“技術活”，玩得好，不僅能讓用戶鼓掌稱贊，還能讓品牌受益；但如果沒把握好火候，翻車也是常態。在互聯網時代，信息快速更迭，想要玩轉“梗營銷”，還是要結合品牌自身和目標受眾的特點，以新鮮、創意且適度的姿態去展開年輕化營銷活動。