中國目前絕大部分品牌都是業務驅動，而并不是品牌本身的功勞。有很多企業家曾經試圖用營銷手段快速打造品牌，但結果不見得有多好，歸根究底是因為品牌是需要長期積累的，不能一蹴而就。

一、秦池酒廠

每個產糧食的省、市、縣大都有一個糧酒廠。每個釀酒廠都做自己的地方酒品牌，仔細敲扣呢，這些酒還有一段可以追溯的佳話傳說。

坐落在山東臨朐的秦池酒便是如此。1993年，秦池酒廠迎來了新的銷售負責人——姬長孔，這之前他本來是不愿意到這家酒廠的，在幫助食品、飲料公司扭虧為盈后，他有了新的任務，調任秦池酒廠。姬長孔當時心里就想：這不欺負老實人嗎？他本來是一萬個不愿意，可縣長都登門說道了，不上還得上。進廠后，姬長孔對酒廠的第一印象就是——廠子里的草長得有一人多深。彼此秦池酒年營業額2000多萬，500多員工，人人都想往外走。廠子死不死、活不活，新上任的領導班子不愿意看到這狀態。這年冬天，姬長孔揣著廠里的救命款50萬北上東三省，扎根沈陽。后來總結道：19天敲開了沈陽大門，秦池酒在沈陽火起來了。1995年11月，姬長孔帶著一張3000萬的支票奔赴北京投央視標王，到了當時央視投資的商務賓館-梅地亞，卻被“懂行”的人告知，3000萬太少了，至少得6000萬。

秦池總經理王卓勝找到時任臨朐縣委書記王慶德商量，決定出6666萬，后來果然中標，秦池成了當年的央視標王。人人都在問：秦池是誰？它是怎么在一夜之間從一個名不見經傳的小酒品牌成為全國人都知道的大品牌。原因在于秦池靠著央視標王，呈現了火箭般的躥升。

姬長孔豪言：我們每天往央視開進一輛桑塔納，開出一輛奧迪。事實證明標王確實有效——秦池1996年一年就銷售9.8個億。第二年秦池再以天價3.2億奪央視標王，風光一時無兩。1997年1月，當姬長孔赴北京領獎時，《經濟參考報》爆出一條爆炸性新聞：秦池山東產量不足，從四川運回原酒勾兌。

在巨大的公關危機前，秦池毫無還手之力，不知所措，最終錯過了最佳公關時機，媒體鋪天蓋地的報道，秦池如山倒。這是中國品牌自己摸索向前的道路時，快速崛起而又快速凋落的典型例子。而正如此般的品牌，多如牛毛。

二、電視廣告快速轟炸

90年代標王一直延續到21世紀初，不過此時的標王已經沒有當年一中升天的勢能，然而依靠央視資源的轟炸廣告依然很有效。“標王”是給企業和品牌快速知名的一條通道，也是央視售賣自己廣告資源的一個策略。“標王”沒落，自然會有其他的頂上來。

21世紀初替代標王的就是一些電子產品、酒類產品、保健產品等，它們利用電視媒介進行重復轟炸。例如VCD、步步高、各種英語學習機、三精口服液、腦白金……它們通過電視媒介資源迅速打開知名度，供應商排隊拿貨。這是那個時候企業老板和營銷操盤手們最熟悉的套路——迅速知名，迅速打開市場，迅速占領渠道，一兩年時間，賣貨多少億，通過這種手段賺取短期利益。

幾年下來，吃盡市場利潤后，品牌消亡，迅速沒落。換個名字，換個行業繼續來一套，依然贏得利潤。電視媒介壟斷性的信息不對稱，是那些自說自話的品牌的最好時機，說什么就是什么，自然有消費者買單。

哪有什么打造品牌之說，不過借殼盈利罷了。曾經在電視轟炸的品牌，如今存活幾個呢？后來電視媒介慢慢沒落，曾經依靠央視聲名大噪的企業、廣告公司也跟著度過了自己的沉默時期。品牌失去了一夜成名的機會，依靠大媒介的廣告公司失去了一些土豪客戶，實業商業沒有了這加速劑，開始慢步走。這一走就是近十年。

三、新時期的快招

2010年前后是最尷尬的時期。傳統媒介正在加速凋隕，而那些曾經依靠大媒介起來的企業和品牌，早就沒聲音了。實業企業沒什么法子，依靠傳統媒介的廣告公司也沒法子。怎么辦呢？這時候移動互聯網來了。移動互聯網讓互聯網真正做到普及，手機讓互聯網市場加速成熟。互聯網的快速普及，讓一些求快的企業和品牌又看到了新的曙光。

早幾年，我們看到的網絡廣告其實都是一些沒什么名氣的品牌做廣告，網頁游戲、狗皮膏藥、各種偏方是網絡廣告的主要客戶群。后來，各行業的新生品牌也盯上了互聯網媒介，依靠大資本的投資（有錢），消失了近十年的轟炸性廣告又回來了。互聯網品牌、手機品牌、二手車行業、在線教育行業、游戲行業，又開始了密集的廣告轟炸。

而且我們還可以發現，如今很大一部分轟炸營銷的操刀人，和21世紀初轟炸電視媒介的人，是同一批人。這批人換了個場子又出來了。同樣的套路似乎依然有效，快速吸引用戶，快速贏得市場；不同的是，當年能快速銷售回款，今天卻要慢上幾年甚至十年。當年能通過快狠準的手法迅速盈利，今天盈利是個難題。

四、審視快品牌

拼多多上市2年10個月

趣頭條上市2年5個月

瑞幸上市1年5個月，被稱為史上最快上市

ofo從升起到跌落不過三年時間

慢品牌各有各的慢數，但快品牌卻如同一轍——依靠大量的轟炸廣告、補貼來迅速擴張，贏得市場。盡管它們前期一直處于虧損，但它們也稱之為戰略性虧損。

回到品牌上來，瑞幸算是一個品牌嗎？算。從定義上來說，具備一些品牌元素就是一個品牌。品牌視覺識別統一，品牌名稱擁有巨大的知名度，同時還保持著不錯銷量。但也僅此而已。前段時間，福布斯對世界品牌價值力排名，中國唯一品牌上榜，這算合理。上榜品牌著實具備強力的品牌價值。而這些快品牌呢？有品牌價值嗎？單獨把品牌拎出來做個價值衡量呢？

如果依照財務價值來估算，最值錢的應該就是知名度。但知名度并等于品牌，這也是中國企業對品牌最大的誤解。如果倒推十幾年，知名度對于一個品牌來說，價值連城，消費者對于品牌的全部認知就是知名度，你賣什么，我就買什么。但今天顯然不是了。

再衡量一下這些快品牌的溢價呢；

同一營銷活動下不同品牌的差異化反應呢；

品牌自身的品牌資產呢；

基于消費者的品牌定位呢…

其實，這些快品牌目前的品牌力依然很弱，依靠的還是業務驅動，品牌本身沒什么價值。作為非常強力競爭資源的品牌，并沒有建立起來。這也顯現出來，中國企業家和營銷人在知名度之后打造品牌手段的乏力，企業家和營銷人都太短視了。一套程咬金三板斧似的狂轟濫炸后，沒招了，幾年下來，快品牌很可能快速凋亡，又回到了十幾年前。

五、品牌終歸快不了

產品銷售可以快，可以依靠促銷活動做起來；占領市場可以快，可以依靠廣告和供應商關系搞起來；吸引用戶可以快，可以依靠現金補貼搞起來；鋪渠道也可以快、廣告轟炸也可以快，唯獨就是品牌快不起來。其他東西都能靠資金砸出來，唯獨品牌需要慢功夫，小雞燉蘑菇，慢慢燉。

那么，究竟為什么快不起來？

第一，人本身是反對快速的事物，人們天生就認為欲速不達，快的東西必然在另外一些方面不好，這是人本身的本性，改變不了。哪怕是你產品又快又好，依然很難去改變這個印象。因此，當品牌發展太快時，會給消費者心中留下不太好的感知，就已經在消費者心中留下了不好的印象，這是品牌在顧客心中的信息表現之一，也是品牌在消費者心中的認知形象之一。作為品牌方也應該引起注意。

第二，當品牌發展太快時確實會對企業內部造成一些不好的影響，比如會因為太快而模糊視線，往往被快速發展帶偏了戰略方向。在快速行動中，每一個小錯誤都會在后來被放大。以至于在品牌快速發展的階段期間，沒有更好的去連接供應關系等其他企業要素，沒有充分抓住快速發展的勢能，當這段時期過去后，后面會走的很艱難。

第三，凱勒說建立強勢品牌的時間直接與形成充分的認知和了解成比例。啥意思，就是說要想在消費者心中充分的建立認知和形象，必然要花費充分的時間，短時間是不可能完成的，短時間也是不可能建立強勢品牌。必要的時間花費是必須的。

第四，即便我們看到了一些消費者表現出重復購買產品的行為，比如重復購買瑞幸。這并不是因為他對品牌有多少了解、感受、判斷，不是品牌自身的功勞；而或許僅僅就是一些與品牌關系不大的因素，比如距離近、折扣券等等。當競爭對手做出同樣的營銷活動舉措時，消費者極有可能發生轉移。

第五，品牌是積累性質的。

品牌是積累性質的，需要一點一點在消費者心中鑲嵌起來，需要經過消費者的長期考驗；需要不斷地抵御競爭對手的進攻；需要企業自身持續不斷的投入資源去建設；也需要適合社會，積累文化資產。沒有經歷過長期考驗，品牌本身就沒真正地立起來。這是品牌的心法。

當你品牌遇到瓶頸的時候，期望快到時候，必然就會調集企業資源：營銷、產品、人才、資金去給品牌加速，做出很多短視的動作，消耗品牌本來的品牌資產。開始的時候確實很可能初見成效，長的有可能會維持小幾年，但這段消耗期過了后，品牌也算是觸頂了。偉大對品牌絕非偶然，而是通過一系列緊密相關對步驟精心打造而成。

創建強勢品牌沒有捷徑，也確實快不了。