品牌邊界是營銷推廣工作中一個重要的概念，了解品牌邊界，可以幫助獲得產品更高的競爭力。什么是品牌邊界？怎樣建立與打破？本文將從三個方面進行分析，希望對你有幫助。第一次認識品牌邊界，是最近在看《幕后產品——打造突破式產品思維》一書。其實之前在工作中遇到相關的一些品牌定位問題，都曾經有過類似的感觸，這次看到這個詞的時候，腦子中“靈光一閃”，原來這個現象叫做“品牌邊界”。

一、什么是品牌邊界

首先，我們都知道品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。

那什么是品牌邊界呢？品牌邊界與品牌的定位類似，具有個性化、獨特化、專門化的特點，通過對用戶心智的占領，從而獲得更高的競爭力。心理學上，心智即是指人們對已知事物的沉淀和儲存，通過生物反應而實現動因的一種能力總和。

在《幕后產品》一書中講到：品牌用戶心智一旦建立起來，想要更改是困難而漫長的，所以最好在初期就構思好品牌邊界是涇渭分明的，還是包容性強一些的。即品牌邊界一旦涇渭分明地建立起來，那么后期你要試圖打破這層邊界，將會非常困難。看到這句話的時候，我就會想起當前工作中遇到的一系列情形，也對品牌邊界這個詞有了更深的理解。

二、品牌邊界的建立

對于互聯網產品而言，品牌邊界的建立，有利于用戶找到參與感和歸屬感，例如：B站：一開始的品牌定位是二次元彈幕網站，吸引的用戶多為二次元愛好者；小米：性價比手機制造商，吸引的是手機發燒友；以B站為例，最初動畫、二次元的創作與傳播，成功連接起了內容創作者和觀眾，將大眾媒介生產的內容，通過自我創作轉換成新的內容及文化，形成了良好的內容生態。

在此基礎之上，B站沒有采用廣告這一視頻網站普遍采用的變現手法，沒有貼片廣告，內容多為用戶自制，B站的策略極大的提升了用戶的使用體驗，而獨特的使用體驗和社區氛圍，讓B站的用戶粘性遠大于其他的同類軟件，B站因此得以從在線視頻網站中脫穎而出。

可以看到，在這樣獨特和具有明確指向性的品牌宣傳和推廣下，目標用戶的參與活躍度高，刺激產品形成獨特的用戶人群文化，又有利于品牌對外的推廣和認知，形成一個良性循環；品牌占領用戶心智后，產品就會在用戶心中形成一個天然的屏障，在同類群體中快速發酵膨脹起來。也許你會問，這個品牌邊界的建立時間需要多久？ 答案是：可長可短。

內容社區平臺可能要在多次內容方向試錯后，才能確定下來自己的品牌定位和用戶人群；企業型產品在產品研發初識就已經確定自己要面對的用戶群體和品牌方向；

三、打破品牌邊界

可能你會覺得奇怪，才剛剛建立品牌邊界，怎么就要打破它？

以筆者目前所在的公司產品為例，產品面世5年，主要是針對大學生群體的兼職信息平臺，在今年的疫情影響下，大學不開學，企業招人成本急劇收縮，C端和B端信息不對等，盈利也就下降了。窮則思變，公司推出了線上校招業務，嘗試拓展新的業務方向，擴張商業模式。但在推進項目的過程中，可以發現品牌邊界對于產品的限制有多深。

由于主產品早期建立時以兼職信息為主，對外宣傳推廣，人群定位均以兼職為主力，這樣的品牌定位為產品早期的用戶拓展和商業化帶來了利好，由于定位精準，企業也愿意進行投入。這幾年，公司也嘗試推出過全職招聘產品，并沒有什么起色，也由于主業務的產品依舊是盈利狀態，所以全職產品在公司內部也就處于邊緣地帶；而在此次艱難時刻上線的線上校招業務中，我明顯感受到了產品拓展的艱難。

1. 不信任

有銷售的同事在拓展客戶后反饋：企業對于產品存在著不信任。在客戶的心理，公司的品牌定位一直是兼職類產品，而校招是偏向于全職的招聘，即使我們擁有大量的大學生資源，企業也不愿意在我們平臺進行投入，即使有，招聘的也是銷售，管培生等專業對口性不強的崗位；

2. 用戶與需求不對標

線上校招項目在一開始成立的時候，是通過主產品進行導流推廣的，在這個方面，是存在著用戶與需求不對標的情況的。兼職類產品的用戶是偏向低年級段的，即使是大學生，在大四即將就業階段，也極少再進行兼職，于是當C端用戶打開APP時，即使看到了校招的內容，也并不符合B端企業的招聘要求，無法進行報名。而即使是大四的用戶進入，由于上一點所說的招聘崗位信息的局限，報名的熱情也不高。

為什么會產生這樣的情況呢？究其原因就是品牌邊界的問題，無論是是哪一端的用戶都已經對平臺的品牌邊界有了一個明確的定義和屏障。當我們強勢在原有的用戶群體中進行邊界擴展，就容易出現反彈，這也是B站這兩年在不斷往二次元以外的用戶群體擴展的過程中遇到的問題，老用戶流失，新用戶留不住……

3. 那么，要怎么打破這層品牌邊界才最合適呢

以下是我的一些想法，有些也正在進行驗證：

緩慢轉型：

這是最安全的一種方法。在潛移默化中通過產品的內容、功能和信息為用戶提供更多的選擇，當達到一定累積，就可以實現轉型；試錯成本也極低，能夠在早期就發現問題，及時調整方向。而這種方法的使用需要公司內部有一致的突破想法，并愿意為轉型投入資源，否則極易因為內部溝通不順暢，導致轉型項目終止。

更換品牌宣傳渠道：

這種方法較常用于全新產品的推出，像我們后續的線上校招產品就會在新的渠道進行宣傳和推廣，并且為了與主業務產品作區分，還需要針對校招進行專門的信用背書，如果后續的效果不錯，我也會繼續發文。

營銷出圈：

這個方法和第一點有些相似，但會更加激進一些，例如這兩年我們不斷看到的品牌跨界出圈：旺仔牛仔時裝，可口可樂彩妝等等案例……不少品牌通過蹭熱點、跨界聯名、開設快閃店等進行品牌營銷，擴大知名度與影響力，有些刷屏級營銷，甚至一度登上熱點話題榜榜首。這種營銷手段其實也是在為用戶心智撒種子，待到產品開花結果，用戶心智也就重新建立起來了。

四、總結

通過這段時間新業務的工作，也不斷接觸到更多與品牌定位，營銷等方面的知識和信息，也了解到了品牌定位在產品不同時期的作用和局限，如果只是貿然的將品牌進行拋棄，或者死守著舊品牌不放手，對于產品的發展并不會有什么好處。本文也是最近在工作中遇到品牌邊界的問題時一些粗糙的想法，我相信一定會有更多打破品牌邊界的方式，也希望和大家共同討論。