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我們該如何理解“品牌價值”這個概念
-品牌價值來自于消費者的心-
品牌要在消費者心中樹立良好的形象,情感因素已經成為不可缺少的一個部分,越來越多的品牌都開始注重情感化設計,然而僅僅依靠淺層的情感聯結并不持久,讓消費者與品牌產生一種精神共鳴,形成一種深層而持久的聯系的重要性。
之前我們談論過品牌權益,也就是將品牌凈值(品牌資產減去品牌負債)以財務概念來做解釋,品牌是一個動態的概念,雖然不像股票一樣容易量化評估,但卻一樣是浮動且有價值的。但我們尚未對品牌價值如何產生這件事多做討論。在討論品牌價值如何產生這件事,我們先考慮一個根本問題。
-品牌有價值嗎?-
或許這是大部分企業管理者對于品牌的最大疑問之一。品牌不像工廠買的機械設備或者是土地,有買進的規格以及相對應的價格,在資產負債表上也會顯示出相對應的資產,也就是買了這些不易損耗的資產,公司的資產只是進行形式上的轉變,但還是可以進行量化評估。而機械設備的折舊計算,也都有通用的會計準則讓你能輕易評估資產的變化情形。此外,機械設備的產能通常固定,所以投資之后,能夠產出多少投資回饋,也較容易量化評估。在高度量化的狀況下,企業管理者則容易進行決策的判斷,自然對于設備的購買具有高度的安全感。
相較于機械設備,品牌有規格嗎?沒有。品牌有價值嗎?也沒有。也就是品牌并不像是產品,能夠輕易量化。品牌是抽象的,是所有品牌接觸點產生的價值所累積而成,而品牌接觸點的價值堆積,更是由消費者認知所產生。特別是在大眾消費品市場,各家競爭對手提供的產品和服務的品質差別不大,這時消費者會傾向于根據品牌的熟悉程度來決定購買行為。但目前品牌價值的評估上仍沒有大眾普遍認同的計算方法,在難以量化的狀況下,企業主難以對品牌投資產生相對有效的評估,也因此會對品牌投資缺乏安全感。
-企業是否該擁抱風險投資研發創新呢?-
其實品牌與創新在某些方面極為類似,都難以量化評估,也較難以預估投資的效益。若企業漸進式創新或者破壞式創新,品牌也難以長久維持其品牌權益,關于破壞性創新的概念,說的是打破產業運行的規則,可能是產品、服務,及整個產品服務系統。破壞性創新的威力可以造成整個產業的典范轉移,而一旦產生典范轉移,這個市場的玩家有很大的可能會完全改變。創新本身就較難以預估投資報回饋,但這兩種創新模式相比,破壞式創新更是難以計算投資報酬率。不過越是難以預估,也就是不可控因素越多,成功之后產生的競爭優勢也會相對巨大。以破壞式創新來說,甚至有機會改變整個市場態勢,造成典范轉移,并成為新時代的領導者。目前產業的領導者,不管是FB,Google,甚至Apple和ZARA,H&M都是破壞式創新的良好典范。
雖然品牌與創新都較難以量化評估,但品牌的建構是有脈絡可循的,且只要方向正確,就能夠不斷累積品牌價值。此外,近年來也有許多對于品牌價值的評價排名,如Interbrand、Brand Finance與BrandZ的品牌價值排名。這些排名的品牌價值計算,都嘗試將抽象的品牌價值進行量化處理,進而希望讓品牌價值與財務接軌,幫助企業主對于品牌投資所產生的效益能夠有更高的掌握度。
相對于國際認可的會計準則(如IFRS),就算目前有這些品牌價值排名與品牌鑒價方法,但也尚未有各方認可的計算方式。此外,許多品牌鑒價參數的量化難度高,量化成本也高,且一定程度借鑒了企業的財務表現,所以目前這些品牌價值排名都是以公開發行等能夠公開取得財務資訊的公司為主。如Interbrand的品牌評價模型同時將行銷面與財務面兩個非量化與量化的構面納入其中,行銷面包括:市場規模、市場占有率、知名度、消費者偏好、忠誠度及廣告曝光量等;財務面則包括:營業收入、行銷費用、營業利潤、投入資金、經紀利潤、凈現值及投資報酬率等,由此兩方面整合計算出品牌價值。不過撇除公開發行公司可以藉由Interbrand品牌評價模型計算出其品牌價值,大部分的中小型企業還是難以藉由此方式評估的。
-品牌價值除了量化得到的財務數字,更重要的是其概念-
前面提到,品牌價值的概念來自于消費者認知。消費者喜愛你的品牌,對于品牌所提供的產品或服務就會有購買偏好,而這購買偏好也間接產生了品牌價值。舉例來說,一支不知名品牌的圓珠筆,和一支一模一樣但印有可口可樂LOGO的圓珠筆,兩支價格相同,就算可口可樂不是圓珠筆專家,你可能還是會選擇購買印有可口可樂LOGO的圓珠筆吧!這樣的品牌喜好趨向,就是一個品牌富有價值的絕佳例證。雖然舉可口可樂這個品牌相對極端,但可口可樂能夠將品牌價值延伸到這么遠的品類(飲料到文具),這也證明了其極高的品牌價值。
前面舉了可口可樂的例子,其實帶入了一個品牌特性與商業操作形式 - 品牌授權(Brand Licensing)。品牌如果足夠有價值的話,授權品牌商標的使用,都能夠成為企業的一種獲利模式。因為在難以進行產品差異化的成熟產業中,品牌成了一個關鍵的差異化因子。以飛利浦Philips來說,就會在某些品類以品牌授權的形式操作,如液晶電視這個品類就將品牌授權給AOC冠捷科技使用。也有將某些地區品類的品牌使用授權出去,如美國地區液晶電視的品牌使用就授權給海信,而在鴻海購買Sharp之后,還產生了鴻海希望收回北美Sharp的品牌授權,但海信卻不愿意提早歸還的小插曲。不過從品牌授權則可以了解,品牌如果有價值,甚至可以與企業主體分開,讓企業整體策略操作更靈活,更有機會直接產生財務上的回饋。
因此企業要競爭,并不是只有產品這個切入點。越是成熟的產業,產品本身就愈難以顯現差異,在此狀況下,跳脫薄利多銷、以量制價,壓低成本與售價來搶攻市場占有率的量化思維,嘗試換位思考,進行品牌增值,以搶攻消費者心理的質化思維來做市場競爭,或許才是企業最后勝利的關鍵。
畢竟成本下降有極限,但品牌價值增長是沒有極限的。